Chaque jour, que nous en soyons conscients ou non, nous sommes influencés par de multiples personnes. De la même manière, nos paroles et nos actions exercent une influence sur notre entourage. L’influence dépasse largement l’idée d’obtenir ce que l’on souhaite des autres. Elle s’étend à la capacité de guider, d’orienter ou de favoriser des comportements, des réflexions ou des actions désirés. Lorsqu’elle est maîtrisée de manière appropriée et conforme aux principes éthiques, l’influence s’apparente à un véritable art, distinct de toute forme de manipulation. Cet article examine en profondeur la nature de l’influence, ses enjeux éthiques, ses usages concrets et les principes qui la régissent, tant sur le plan professionnel que personnel.

Robert Cialdini et les six principes de l’influence¹

Selon Robert Cialdini, psychologue américain, auteur et professeur émérite de psychologie et de marketing à l’Université d’État de l’Arizona, l’art d’influencer repose sur six principes fondamentaux :

1) Réciprocité

Ce principe illustre l’obligation sociale de rendre la pareille lorsque nous acceptons un cadeau ou une faveur. Une étude a révélé que lorsqu’un serveur offre une attention inattendue en fin de repas, on observe une hausse du pourboire, une preuve concrète que les petits gestes peuvent susciter la réciprocité.

2) Engagement et cohérence

Selon ce principe, nous sommes cohérents avec les actions que nous prenons. Les programmes de fidélisation, comme les cartes de fidélité café, en sont un excellent exemple. En influençant le comportement et en récompensant l’engagement, les clients sont plus enclins à rester fidèles et à adopter un schéma d’achat cohérent.

3) Preuve sociale

Cette forme d’influence sociale repose sur notre tendance, surtout en situation d’incertitude, à adopter le comportement d’autrui pour orienter nos décisions. Il suffit de vous référer aux nombreuses fois où vous vous êtes laissé influencer par l’opinion populaire lors de l’achat d’un produit, même s’il existe des produits alternatifs ayant obtenu des commentaires positifs peu nombreux. Le même principe s’applique lorsque les gens se sentent rassurés de savoir que d’autres ont adopté des choix comparables, par exemple, en souscrivant une assurance vie pour protéger leurs familles.

4) Autorité

Nous sommes plus susceptibles d’être influencés par des personnes perçues comme crédibles ou dignes de confiance. Qu’il soit fondé sur une expertise réelle (issue de l’expérience et des réalisations) ou sur une expertise perçue (incarnée par des célébrités ou personnes de haut niveau social), le principe de l’autorité influence fortement nos décisions d’achat et les tendances du marché.

5) Sympathie

Nous avons davantage tendance à accepter les propositions faites par des gens que nous apprécions. L’établissement d’un rapport fondé sur des intérêts partagés, une attitude authentique et une synchronisation avec l’interlocuteur renforce la perception de sympathie et, par ricochet, le pouvoir d’influence.

6) Rareté

La rareté induit un sentiment d’urgence. Plus une ressource (produit, service ou opportunité) est perçue comme limitée, plus nous sommes portés à agir vite pour l’acquérir ou la saisir (peur de manquer l’occasion). Les pratiques commerciales, telles que les aubaines du vendredi fou ou les messages indiquant une disponibilité réduite au prix affiché pour des chambres d’hôtel ou des billets d’avion, illustrent bien ce principe. En assurance, la rareté prend une forme différente. La santé peut basculer du jour au lendemain. Ce bouleversement souligne l’importance de souscrire une assurance vie avant qu’un problème de santé ne limite l’accès à une couverture complète et ne rende les primes plus élevées.